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    凯迪拉克新车尴尬:没有优惠就没有销量

    东方CJ发布:2015年10月13日 浏览:

     凯迪拉克新车就要上市了 但它不降价就卖不出去

     

      对于凯迪拉克ATS-L的潜在消费者而言,他们关注最多的并非是新车能在哪方面有多大的提升,而是这款车会降价多少。

       金鹭

        未来2个月,对于凯迪拉克的经销商而言,可能是非常难熬的日子。

      凯迪拉克的小改款ATS-L将于10月12日夜间在中国上市。“新款上市意味着优惠力度减弱,谁会用原价去买一款凯迪拉克呢?”在国内多个汽车论坛上,消费者兴致勃勃讨论的并非是新款车型得到了多大程度的提升,而是新款何时还会出现5万元以上的优惠幅度。

      这反映了凯迪拉克ATS-L在中国面临的最尴尬的问题——没有优惠就没有销量。

      两年以前,为了迎合中国消费者对于舒适后排乘坐空间的需求,上海通用(后更名上汽通用)决定将凯迪拉克ATS车型的轴距增加10厘米,并在中国本地化生产。去年8月,ATS-L首次上市,售价区间为28.88万-41.88万元。

      ATS-L是凯迪拉克紧盯标宝马[微博]3系、奔驰C级以及奥迪A4L推出的一款面向年轻消费群体的车型。在国内外的诸多评测以及界面新闻记者的试驾印象里,这款车在动力、操控、甚至外观与内饰方面的表现并不逊色。

      然而,ATS-L去年上市之初销量极为惨淡,情况直到大幅降价后才有了180度的转变。据界面新闻统计,ATS-L上市短短一年内历经3次官方或半官方降价。

      2015年1月,ATS-L登陆东方CJ购物频道,原价33万元的25T增配版车型直降8万元仅售25万元,还能享受一年免息贷款;4月,其推出22.99万元的青年限量版车型;5月,官方宣布最高幅度3万元的降价信息。

      比大众帕萨特还便宜的价格、给力的金融政策以及小众的品牌形象,让ATS-L成为凯迪拉克在中国最热销的车型:今年前8个月凯迪拉克在华共售出49,186辆豪华车,同比增长12.0%,其中近1/3的销量来自于ATS家族。

       问题在于,虽然销量获得了增长,但这样的价格却已经很难让这款车与“豪华”发生关联。ATS-L在低价格区间的热销,对于凯迪拉克的品牌塑造而言是一个 危险的信号。一个最有力的佐证是:在ATS-L热销的同时,售价更高的XTS销量发生了断崖式的下降——上半年销量累计同比下滑17.5%。

       当价格成为一款车型唯一的关注点时,消费者开始忽略新车型本身所拥有的价值——譬如新的ATS-L的高配车型以8速手自一体变速箱,换掉了此前毫无竞争 优势的6速传动设备,并带来8%的燃油经济性提升。然而,大多数消费者对此并不感冒,他们更关心的是新款上市后的优惠幅度。

      这一切都让即将引入中国的旗舰车型CT6背负极大压力,CT6对标宝马7系和奔驰S级,顶配售价极有可能达到百万元左右,凯迪拉克品牌能否在中国市场上承受如此之高的溢价?

      按照凯迪拉克的规划,2015年是凯迪拉克“双十计划”的第一个节点,即今年实现凯迪拉克在华年销量10万辆,从今年的市场情况来看,这个目标已经很难完成。

      太平洋的彼岸,在为中国人生产制造ATS-L的时间里,这个来自美国汽车城底特律的豪华车品牌,依靠新任总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen),从通用汽车那里谋求了独立,并将总部迁往纽约。

       只是,虽然成为了一个独立部门,但凯迪拉克品牌所面临的问题从未改变。“德·尼琛必须兜售一种形象或是一种理念,让人们就想自己车道上停着的是一辆凯迪 拉克,而不是梅赛德斯。”Autoweb主编迈克尔·哈利(Michael Harley)认为,凯迪拉克亟需塑造自身的品牌影响力,但这条道路颇为艰 难。

      全世界范围内,虽然豪华车的销量只占整个行业的10%-20%,其带来的利润却高达50%。面对利润如此丰厚的细分市场,凯迪拉克 非常清楚,要想变成一个真正的“挑战者品牌”,必须在德国人所垄断的全球豪车游戏中击败他们——这其中依靠的肯定不是价格。这才是凯迪拉克最需要改变的地 方。

     

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